茅台冰淇淋1天开5家店、“i茅台”上线即巅峰 品牌年轻化战略布局加速

• 2022-07-12 09:49:25 来源：北京商报

7月11日，北京商报记者了解到，茅台冰淇淋在一天开5家店后，目前其他城市店铺也在紧锣密鼓筹划中，未来会陆续在10个城市及所在省份开设店铺。值得注意的是，作为茅台冰淇淋唯一线上销售渠道的“i茅台”，自上线后也引起业内外高度关注。公开数据显示，“i茅台”目前全国注册人数超千万，营收也破40亿元。推出茅台冰淇淋、上线自营电商平台，诸多动作的背后，是贵州茅台品牌年轻化的战略布局。

上线即巅峰

“i茅台”作为贵州茅台自营电商平台，在试运行期间就已引起广大消费者关注。据公开数据显示，“i茅台”全国注册人数超1800万，预约人次达6.9亿，日均活跃用户近200万，酒类产品累计销售1232吨，实现营收46亿元。有业内人士分析认为，“i茅台”的上线，推动了贵州茅台营销与价格体系改革。对贵州茅台而言，基本面有望持续向好。

事实上，除了飞天茅台外，贵州茅台近期最火热的产品就是茅台冰淇淋。7月9日，5家茅台冰淇淋旗舰店分别在杭州、深圳、广州、武汉、长沙正式开业，茅台冰淇淋线下渠道也扩展到9家店。针对为何推出茅台冰淇淋一事，企业并未给予北京商报记者回复，但贵州茅台在官微表示，茅台一直在做一些适配年轻化、时尚化消费需求的新产品研发。

值得注意的是，“i茅台”从上线至今，上架产品也从最初的四款产品陆续增加新产品。截至发稿，消费者除了可直接在“i茅台”享约申购界面申购上述四款产品外，在线上销售界面还可以购买飞天53度100ml贵州茅台酒(i茅台)、飞天43度500ml贵州茅台酒(带杯)、43度500ml贵州茅台酒(喜宴·红)、53度500ml茅台王子酒(金王子)、53度500ml茅台迎宾酒(紫)五款酒类产品以及茅台冰淇淋。

“i茅台”从试运行到正式上线再到现在，每一次的上新都在行业里引起诸多关注。值得一提的是，飞天53度100ml贵州茅台酒(i茅台)产品仅在i茅台“专货专销”，可以说53度100ml装的飞天茅台产品，是“i茅台”独家的“变装飞天”。

广科咨询首席策略师沈萌表示，贵州茅台跨界推出冰淇淋产品，是企业在向年轻消费市场进行拓展，吸引年轻消费群体了解、支持茅台品牌。同时，也可以刺激未来的消费需求。

中国消费品营销专家肖竹青则进一步表示，茅台冰淇淋的出现，是贵州茅台品牌年轻化的重要举措。将茅台酒与冰淇淋相结合做成茅台冰淇淋，也是为了通过冰淇淋这一年轻化符号，实现茅台品牌年轻化，让更多年轻人通过茅台冰淇淋能够接触到茅台品牌。

市场更迭变年轻

贵州茅台作为白酒龙头企业，上线自营电商平台、推出茅台冰淇淋，一系列的操作均是对年轻消费市场的拓展。

事实上，随着年轻消费市场规模不断壮大，年轻消费者逐渐成为白酒消费主力军。北京商报记者通过《2022年一季度白酒消费趋势报告》了解到，21-30岁年龄段的白酒消费群体消费增速最快，其次是31-40岁年龄段。白酒购买用户消费占比中，21-30岁年龄段的占比达到23%，位列第二，白酒购买用户消费占比第一的则是31-40岁年龄段。

从数据不难发现，购买白酒的消费者年龄逐渐开始年轻化。北京商报记者在走访商超时注意到，在白酒展架前的消费者并不都是中年男性，不少年轻消费者也进行选购。消费者李先生是毕业三年的上班族，在接受北京商报记者采访时表示，自己平时会偶尔购买白酒饮用。对于是否听说过茅台冰淇淋，李先生表示，自己有看到相关新闻，在部分电商平台也见到有售卖，但因为价格偏高，因此一直没有购买。

随着互联网的发展以及年轻消费者的崛起，网购已逐渐成为主要的消费方式。贵州茅台推出茅台冰淇淋，也是为了品牌年轻化，让更多年轻人通过茅台冰淇淋能够接触到茅台品牌，茅台冰淇淋是茅台品牌年轻化的重要举措。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析称，茅台冰淇淋是贵州茅台实现品牌年轻化的一个重要尝试。冰淇淋是受新生代、年轻消费者喜爱的品类，近年来有较好的发展空间。

茅台“向下”找机会

白酒行业发展至今，企业面临最大的问题是如何让年轻消费者购买自己的产品。因此，如何实现品牌年轻化、消费人群年轻化，也成了白酒企业所需要思考的问题。从贵州茅台推出冰淇淋不难看出，贵州茅台向年轻消费者示好的信息尤为明显。

值得注意的是，贵州茅台在各个城市开业的茅台冰淇淋旗舰店，已然成为当地年轻消费者的打卡地。北京商报记者通过抖音、视频号等短视频平台注意到，每家茅台冰淇淋旗舰店开业时，均有大批年轻消费者前去打卡拍照。在小红书上，茅台冰淇淋的话题已达到123.5万次浏览，抖音平台相关话题的播放量更是达到1.4亿次。而与茅台冰淇淋话题相关的用户，也多以年轻人为主。

沈萌表示，年轻消费群体近年来在不断壮大，贵州茅台在面对消费者群体结构变化时，需要不断进行调整，以贴近年轻消费者的消费需求。冰淇淋和贵州茅台酒的消费群体重叠度低，推出茅台冰淇淋可以拓展茅台的消费群体。

事实上，贵州茅台在探索年轻消费市场的动作颇多。除了“i茅台”和茅台冰淇淋外，说唱歌曲、游戏、低度酒等年轻消费者感兴趣的内容，贵州茅台此前均有所尝试。

北京商报记者梳理了解到，2021年，贵州茅台发布说唱歌曲《Oh It's Moutai》，用年轻消费群体喜欢的方式介绍品牌。2020年，贵州茅台与大话西游达成国风品牌战略合作伙伴协议，这也是贵州茅台首次尝试以游戏为载体。2019年，贵州茅台推出Umeet蓝莓精酿，进军低度酒赛道，希望吸引年轻消费者。

业内人士分析认为，白酒企业作为传统企业，近年来频出“跨界”产品。诸多“跨界”产品的背后，均是企业为吸引年轻消费者而做的战略布局。随着传统酒业与数字经济的相互交融，未来酒企的营销或将出现更多可能性，白酒新消费品牌也有更多可能性。(记者翟枫瑞)

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