赫妍全面关闭中国线下门店 爱茉莉太平洋再“抛”一子？

• 2022-02-23 16:12:02 来源：北京商报

继悦诗风吟、伊蒂之屋关店撤柜后，爱茉莉太平洋另一品牌赫妍也已全面关闭中国线下门店。2月22日，北京商报记者从赫妍官网客服处获悉，赫妍已经关闭所有中国市场线下门店，同时官方微信商城也将在近期停止运营。

业内人士表示，韩妆在中国市场过了高速发展期，行业发展红利消失，同时随着一些新兴国产化妆品牌的崛起及欧美大牌的布局，韩妆品牌的竞争力逐渐减弱，一些韩妆品牌关店撤柜也属无奈之举。

撤柜关店

2月22日，赫妍官方网站客服人员对北京商报记者表示，由于公司战略层面的调整，赫妍品牌中国市场线下门店已经全部关闭，赫妍官方微信商城也将于近期关闭，停止运营。

对此，爱茉莉太平洋相关负责人向北京商报记者证实了此事，该负责人表示：“赫妍微信商城将于3月25日关闭。消费者仍可以通过赫妍天猫旗舰店进行购买。”

据了解，赫妍为爱茉莉太平洋旗下定位中高端领域的美妆品牌，于2016年7月在北京SKP开出了第一家线下门店正式进入中国市场。如今发展近六年后不得不全面关闭门店撤出中国线下市场。爱茉莉太平洋相关负责人给出的理由是“业务渠道与战略的调整所致”。

据了解，赫妍线下门店的关闭早已开始，而其线上商城也在亦步亦趋地进行关闭中。2021年12月底，赫妍关闭了京东自营官方旗舰店和唯品会自营店。如今再次关闭微信商城，赫妍在中国市场的销售渠道仅剩天猫旗舰店。

北京商报记者了解发现，目前赫妍天猫旗舰店仍在正常运营中。赫妍天猫旗舰店客服人员表示：“没有接到关店通知，目前正常运营中。”

在日化行业天使投资人夏天看来，韩妆依托于韩剧、偶像团体等韩流文化的兴起，曾掀起过一股韩潮，颇受年轻消费者喜爱。但是，这些品牌受欢迎是建立在差异化、概念化营销的基础上，而并非技术研发及产品功效层面。所以随着近几年韩流的退去，以及国内化妆品市场进入以技术功效为主的竞争模式，韩妆自然逐渐被消费者冷落，韩妆品牌关店撤柜也不难理解。

战略收缩

从爱茉莉太平洋近两年的动作来看，收缩性战略已经成为其发展的重点。

2018年，爱茉莉太平洋旗下伊蒂之屋全面撤出中国线下市场;2020-2021年，其旗下品牌悦诗风吟加紧关店，有媒体报道称，悦诗风吟关店率达80%，同时2022年关店策略将持续进行。如今，赫妍也已全面关闭线下门店，爱茉莉太平洋在中国市场的收缩速度逐渐加快。

针对近两年爱茉莉太平洋的收缩战略，业内人士不免怀疑称：“爱茉莉太平洋正在避免过度依赖中国市场。”

不过这一说法也并非空穴来风，有数据显示，2021年前三季度，中国市场的销售额已经占到爱茉莉太平洋亚洲市场的70%以上，成为亚洲地区的主要力量。同时，自爱茉莉太平洋进入中国市场至今，已相继引入了雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟、伊蒂之屋、赫妍等八大品牌，销售网点覆盖中国约280个城市，在百货商场、购物中心、化妆品专营店和电商等多渠道布局。

但值得一提的是，以中国市场为主的亚洲市场的业绩增速正在放缓甚至下滑。

根据2021年财报数据，亚洲地区为爱茉莉太平洋收入增长最慢的地区，仅增长2%。其韩国本土增长9.7%，北美地区增长了29%，欧洲地区增长16%。

在2021财年四季度，爱茉莉太平洋净亏损为731亿韩元。爱茉莉太平洋方面在财报中称，四季度亏损主要受亚太地区实体门店网络的翻新和宣传营销成本的增加所影响。此外，在2021财年四季度的财报中，以韩元计算，中国市场收入下降了约10%。

不过，对于为了避免过度依赖中国市场的说法，爱茉莉太平洋官方曾对媒体表示：“中国市场销售增长告别高速增长期是自然而然，但中国市场的重要地位并未因此动摇。”

竞争加剧

不可否认的是，韩妆在中国化妆品市场面临的竞争正在加剧。

在高端市场，譬如资生堂、宝洁等都在虎视眈眈加紧布局。资生堂在近两年先后出售了近20个中低端品牌，加剧高端品牌在中国市场的布局。宝洁同样在对大量平价化妆品牌完成出售后又通过收购高端化妆品品牌布局高端赛道。

欧莱雅也在不断发力高端化妆品的发展。数据显示，欧莱雅高档化妆品部门在2021年超越大众化妆品部，成为了欧莱雅集团最大的事业部，销售额达897亿元，同比增长了20.9%。

这也使得在高端化妆品领域，这些外资品牌的布局对韩妆形成了不小的冲击。根据天猫数据，多年来，雅诗兰黛、欧莱雅等品牌占据天猫美妆销售榜前五。就拿2021年天猫美妆高端线店铺排名榜单而言，雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜、赫莲娜、娇兰等品牌都在爱茉莉太平洋旗下品牌雪花秀等之前。

在中低档化妆品市场，近几年崛起的国货化妆品品牌也在一定程度上挤压了爱茉莉太平洋的市场。譬如薇诺娜、珀莱雅、完美日记、花西子等。在抖音平台，2021年“双11”期间销量排行榜中，珀莱雅、自然堂都排在雪花秀之前，分别位居第二及第五。而在快手平台，韩束超过雪花秀排在第一。

独立经济学家王赤坤表示，无论是从国际产业转移还是从产品生命周期来看，韩国化妆品在中国市场已经过了高速发展期。目前韩妆在中国市场的发展趋于成熟阶段，行业发展红利消失。基于此，爱茉莉太平洋面临欧美大牌以及国内新崛起的化妆品牌的竞争，关店撤柜也属无奈之举。

北京商报记者张君花

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