商场成看车“第一站” 它能否成为汽车品牌新的渠道高地？

• 2022-10-09 17:08:02 来源：中国商报网

“如果您对这款新车感兴趣的话，我们可以为您安排上门试驾，现在预约明天一早就能进行体验……”站在北京合生汇新能源汽车集市的展台旁还不到几分钟，白领林芳就已经被热情的工作人员围住，获取了该新能源汽车品牌的很多信息。

林芳的确准备升级为有车族，但没想到的是，商场居然成为自己看车的“第一站”。

实际上，当下各大商圈已成为新能源汽车展示与销售的必争之地，包括理想汽车、小鹏汽车、哪吒汽车在内的众多造车新势力在“圈地行动”中与商场打得“一片火热”。

新能源汽车品牌为何钟爱大商场?在新能源汽车品牌的市场争夺中，商场能否成为新的渠道高地?

买车像购物一样简单

林芳想买一台新能源汽车。对她来说，新能源汽车经济实惠，能满足上下班的通勤需要。但她没想到的是，越来越多的新能源汽车品牌在自家附近的购物中心里开起了门店，“逛街就跟逛汽车城一样，连4S店都不用去了。”

一个周末，林芳和朋友相约在北京合生汇吃饭，闲逛中发现了该商场五层有一个新能源汽车集市。

林芳告诉中国商报记者，“说实话，很多品牌名称我之前都没听说过，比如岚图、极氪，还是店员告诉我的，它们分别是东风汽车、吉利汽车旗下的新能源汽车品牌。我这才知道，这些新能源车的背后是老牌汽车制造商，而且还进驻了商场。”

在林芳的印象中，以前逛街的时候，在商场里只见到过特斯拉、小鹏、蔚来等被称为造车新势力的品牌门店，但突然之间，这股新能源汽车“在商场开店”的潮流席卷了一众热门商圈，覆盖范围变得越来越广。

“许多小众电动车品牌开进了商场，有的是展台，有的是门店，仅这两周我就在好几家商场的中心位置看到了不同品牌最新上市的车型。”林芳感叹道，“看见科技感十足的新车摆在那里，很难不让人心动，这些汽车厂家将用户心理拿捏得很到位，就像在商店买手机一样，顾客很有可能逛着逛着就直接买下了一辆车。”

品牌和商场实现双赢

一位商场工作人员告诉记者，“对于商场而言，引进新能源汽车品牌是一件很受欢迎的事情。”

这些开在大型购物中心里的新能源汽车店装修都很有未来感。在工作人员的指引下，林芳对车内的多联屏、智能泊车、自动驾驶等技术配置有了最直观的感受。“以往类似的亲身体验，是需要我趁着休息时间去离家很远的4S店才能得到的。而现在，看车和预约服务的时间变短了，体验店除了卖车外，更多的是让人们感受新能源汽车文化。”

广告营销从业者马丁表示，很多像林芳这样的消费者从来没有接触过新能源汽车，他们对这种新兴产品往往持迟疑的态度。确实，对于想要迅速打开市场的新生汽车品牌来说，如何让大众认可是首先要解决的问题。“进驻优质商圈是实现品牌曝光度和产品销量高效落地的好方法，优质商圈作为人们日常消费娱乐的核心场所，可以不断为汽车品牌吸引来具有潜在消费能力的顾客。”

针对新能源汽车入驻商场的火热局面，马丁认为：“这一举措实现了汽车品牌拓客和商场增收的双赢，各个城市的中高端购物中心拥有庞大而稳定的人流量，成为新能源汽车宣传产品的重要场所;同时新能源汽车具有很高的家庭属性，也有成为商场主力店铺的实力，能够照顾到更多消费群体。”

根据消费者洞察和市场研究机构君迪发布的《2021中国新车购买意向研究报告》，95后倾向于购买自主品牌和新能源汽车的比例为各年龄段最高。新能源汽车的客户群体大多数偏年轻化，为商场吸引年轻群体前来消费起到了推动作用。

“入驻模式”能火多久

除了将门店开进商场里，近年来，越来越多的新能源汽车品牌喜欢在商场“秀肌肉”，在商场办车展、开快闪店或举办汽车购物节等活动屡见不鲜。

Smart汽车深圳森那美市场经理柯霖表示，不同于传统汽车，公众对于新能源汽车的消费习惯有所变化。因此，选择在商场开店，有利于品牌贴近消费人群，给品牌、销量带来较好的提升度。

中国汽车流通协会发布的《2021—2022中国汽车流通行业发展报告》显示，2021年，位于商场/购物中心的新能源体验店发展迅猛，已达到2200余家。近七成体验店集中分布在20个城市里，其中，上海、深圳、北京三地的新能源体验店已超过100个。记者实地走访北京多家商业中心，包括合生汇、长楹天街、蓝色港湾等发现，已有不少新能源汽车品牌进驻。

当然，从传统4S店到驶入商场，新能源汽车品牌也面临一些问题，比如，花费重金租下门店，后期的市场宣传表现却逐渐乏力。

特斯拉是在中国开了首家体验店的汽车品牌，但在2019年，其因房租、水电等成本较高，选择关闭北京朝阳大悦城、上海浦东嘉里中心的门店。“在商场开店性价比不高”的问题由此引发关注。

商场将来能否在新能源汽车品牌市场争夺中占据主场优势，新能源汽车品牌又能否成为商场长期发展的流量密码?

乘联会秘书长崔东树对记者表示，商场也在不断进行调整，有些商场通过聚合新能源汽车品牌，形成了新的引流方式;有些商场则保持自身调性，将新能源汽车品牌限制在一定数量和规模内。但同时，由于租金高、人员结构不固定等因素，新能源汽车品牌不太可能在商场长期驻扎下去，未来或会逐步退出商场。这种新能源汽车在商场扎堆开店的情况可能会持续较短的时间。(见习记者 雷珂馨 文/图)

关键词: 上门试驾 新能源汽车集市 新能源汽车客户群体 入驻模式