纯娱乐商场：剧本杀占1万平方米 沉浸式消费走红?

• 2022-03-16 17:07:57 来源：北京商报

继嘻番里之后，五只猫娱乐Mall依靠粉色建筑在社交平台上火了一把。3月16日，北京商报记者走访位于东五环的五只猫娱乐Mall看到，目前仍在装修中，未来将引入剧本杀、密室逃脱、自拍馆等娱乐业态。据悉，该商场将以流水倒扣模式运营，入驻商家无需按照营业面积交纳租金，而是按照店铺每月的营业额的一定比例与五只猫流水分账。分析指出，纯娱乐商场的出现是为了迎合市场的发展，且流水倒扣模式在当下大环境中容易提升入驻率。不过，这种模式对物业方在运营能力和资金能力方面都有着很高的要求。

主打社交娱乐，沉浸式消费走红?

粉色的外观类似布达佩斯大饭店，这座新商场靠着独一无二的外观吸引了不少人前来打卡。北京商报记者在五只猫娱乐Mall现场看到，楼体颜色全部是粉红色，四面商户环绕中心露天广场。广场上有25只猫咪造型的个性雕塑，商场还设置了一处到达地面广场的螺旋型大滑梯，目前未投入使用。

走访期间，基本上所有室内商户都处于装修中。五只猫娱乐Mall相关负责人向记者介绍，五只猫娱乐Mall聚集的多种业态大多以社交场景为主，“是为了通过随进随玩的沉浸式娱乐模式，实现从线上交友到线下场景化约会的独特体验”。

据介绍，五只猫娱乐Mall整体面积约5万平方米，其中上海风云换装自拍馆大约占地7500平方米、天台酒吧占6000平方米、剧本杀占1万平方米等等。

从祈福喵寺、超高大滑梯到各种娱乐业态，五只猫娱乐Mall是一座围绕年轻人运营的新型娱乐社交综合体。上述负责人表示，该综合体针对的人群为Z世代，整体定位以陌生社交为核心。借助数字化营销，五只猫娱乐Mall将覆盖公域私域全场景数字化营销平台，从而精准触达用户，实时反馈效果。该负责人透露，开业时间预计为今年4月初。

商业地产资深人士李新龙认为，纯娱乐商场的出现既是现实的选择，也是市场的需求。在满足人们物质需求之上，人们对精神需求越发增加，沉浸式消费也即娱乐业态的增加，正好满足精神需求。

实行流水倒扣，更容易招商?

在五只猫娱乐Mall进入北京市场之前，嘻番里主打的也是类似的娱乐商场。后者也引入了潮玩手办、咖啡轻食、撸猫馆等，但二者的租赁模式却大不相同。

北京商报记者获悉，五只猫娱乐Mall在对商户入驻方面采取的是签约免租金、无保底的“流水倒扣”模式。具体来讲，入驻商家无需按照营业面积交纳租金，而是在正式营业后，根据自己店铺每月的营业额按一定比例与五只猫娱乐Mall进行流水分账，且无需承诺最低上交金额。“根据不同业态，综合体对于商户的扣点一般是20%起。”该负责人表示。

相比每个月固定交租金的模式，李新龙认为，流水倒扣模式的商业体在招商上相对更为容易。他表示，对新商场或改造商场来说，能给到保底租金的品牌越来越少，毕竟大家对未来的前景均不好判断，而业主的收入来源于商户的销售，所以娱乐商场采用流水分成模式更容易招商。

“虽然这样的经营模式利于招商，且能够减轻商户压力，让商户集中精力在经营上，不过流水倒扣模式因为没有保底租金，业主的收益完全来源于商户销售，这也将意味着业主存在各种不确定性。”李新龙指出。

同时，新零售行业专家孟奇则认为，只有依托于商业本身的营收能力和足够的流量支撑运营，流水分成的商业模式才会实现商户和商场双赢局面。

不过，也有业内专家持有不同的看法。分析师向凯指出，娱乐商场使用流水倒扣模式其实大多针对的是初创公司或孵化项目，所以这类企业在商业运营和流量上仍需很长的路要走。若是此类项目在此孵化成功，商场便会面临成熟商户另起炉灶的可能性。

保持高流量运营，减轻运营与租金压力?

北京其实只是五只猫娱乐Mall的起点，未来该项目还将在全国拓张。五只猫娱乐Mall负责人表示，五年内五只猫将在长春、深圳、广州、武汉、重庆落户，目前已完成对深圳WeSpace的投资，未来五只猫将通过与腾讯等互联网大厂合作，提升行业影响力。

“现在商业项目就是需要彻底转型，从消费趋势的根本来看，当下时代人群的消费主要就是玩，而不是买东西。”北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳指出，消费者购物趋势是体验转向休闲文化娱乐，这也是实体消费转型的根本方向。

对于这种模式的可复制性，赖阳认为，类似五只猫娱乐Mall这种模式也可能是未来商业的发展模式。消费者需要的是具有多元化消费的功能组合，在同一个项目体内能够拥有各种新奇好玩的集群和随时更新的消费场景体验。而类似剧本杀、密室这类业态，本身就具有更新性。在这样的业态组合基础上，流水倒扣模式也能让商家和商场共同成长，不让商家具有起始租金的压力，也不会让商场具有运营成本压力。

孟奇表示，不论是购物中心还是这类娱乐商场，本质上都是流量的生意，这一模式的核心是商户的销售必须聚集流量。如果内容生产不够有趣，不能产生网红效应，无疑会导致致命的错误。“以纯娱乐商业体来看，大部分娱乐业态吸纳客流量有限，存在固定的天花板，在纯娱乐业态之外，一定要有其他的业态做补充，比如餐饮，这样才能留住客流。”孟奇指出。(记者 刘卓澜)

关键词: 五只猫娱乐 粉色建筑 流水倒扣模式 纯娱乐商场