10月11日,京东公布的数据显示,国庆期间,京东家电各细分品类迎来热卖高峰,其中空调品类逆势增长,同比增长达45%。但业内观点指出,短暂的促销不足以长期维持空调这一品类的出货,空调市场想要走出低迷仍需要较长时间的探索。
高端产品低迷
相比其他电器产品,空调产品的困境则更加明显,根据奥维云网(AVC)线下监测数据,对比整个黑白电市场,彩电、冰箱、洗衣机、空调在2022年上半年(1-7月)的高端市场零售额同比依次为9.7%、6.9%、5.6%、1.8%,均呈上涨态势,但空调高端市场相比于彩冰洗市场同比增速较缓慢与滞后。
实际上,随着居民家中电器保有量的升高,“大单品”类的家电出货不如以往也在意料之中,企业应对此局面的方法多是打造高端产品,多方面提升产品附加值从而维持住销售额,以达到“量降额升”的目的。例如彩电产品就通过推广75英寸以上产品以及4K、8K等高画质彩电等手段,在去年零售量规模1781万台,同比下降14.7%的同时,零售额规模达到594亿元,同比增长15.1%。
至于空调产品能否也尝试这一道路,资深产业经济观察家梁振鹏认为有待商榷,他认为空调产品的高端化较为困难,一方面是空调产品受到季节影响很大,另一方面,空调产品的高端化并不像其他产品那样容易被消费者感知。
事实上,今年前七个月的数据也佐证了这一观点,奥维云网数据显示,今年1-7月线下各品类超高端产品份额对比中,冰箱、彩电、洗衣机分别为11.1%、12.9%、4.7%,而空调仅为0.7%。在此,空调产品统计包括柜机、挂机两种,不含中央空调。
摆脱“靠天吃饭”
纵观近年来白电市场,许多产品在外观造型上的“微创新”都能赢得市场青睐,在一段时间内拉升出货量,例如复古冰箱在去年的全渠道销售额已经达到30亿元,而两年前也仅有19亿元,空调产品能否套用这一模式成了市场热议的话题。
梁振鹏认为,相比冰箱、洗衣机,空调产品受季节影响的特殊性不容忽视,目前,空调市场仍然不能摆脱“靠天吃饭”的状态,例如今年7、8月空调出货大幅增长,而进入9月以来,线上、线下销售额再度大幅下滑。在这样的背景下,商家更多想着如何旺季促销,以及追赶双11、双12这样的重大时间节点,在产品力建设上有所欠缺,导致市面上空调产品同质化严重,创新能力不足。
此外,专家还指出,从去年初至今,商品房销售面积持续下滑,二手房成交量也颇为低迷,对于空调产品的需求也会随之减弱。
针对空调市场需求不振的问题,产业观察家许意强认为,从长期角度看,提升产品力,寻求差异化仍是必由之路,从短期角度来说,空调企业需要对渠道进一步深耕,意识到“大单品”打天下的时代已经结束,在近些年渠道下沉以及家电下乡的影响下,村镇市场也难以大范围跑马圈地。
至于如何挖掘渠道价值,专家认为,空调企业可以增加高端触点,如在大连锁核心门店放样、加强建材渠道尤其是高端建材商场,加强设计师渠道、TOP零售大店以及品牌直营的场景家电体验店适度放样,并增加线上线下高端分享会,都能在一定范围拉动出货。另外,企业可以从套系化角度出发,利用品牌自身优势向空调进行导流,强化自身套系化拉动,对于一些品类限制自身无法实现导流的,积极寻求其他优势品牌的合作机会。(记者 金朝力 王柱力)
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