年中成绩冲刺！买房送猪、西瓜换房……花式促销难抵购房者“躺平”意愿？

• 2022-07-01 10:01:37 来源：北京商报

对于房企来说，一年中有两个节点最为重要，一个是年中，另一个是年终。进入6月份，各大房企开始为年中成绩单做最后冲刺，魔幻的卖房方式也让吃瓜群众直呼“没见过”。大蒜、小麦换房的热议还未停止，西瓜换房又再次刷屏，“博眼球”的促销方式，无不暴露出各房企卖房的急迫性。

据克而瑞地产研究数据显示，在公开披露年度目标的规模上市房企中，多数企业截至5月末的目标完成率不足30%，有近半数企业甚至不足25%。而另一方面，随着买房意愿的降低，个人按揭贷款增速已连续6个月收窄。对各大房企来说，冲刺半年业绩最大的问题不是项目产品的“流量”如何，而是购房者的“躺平”意愿，行业的复苏，需要购买力的支撑。

冲不动的“630”

“630”结束后，2022年上半年就正式结束了。通过大蒜、小麦、西瓜换房的花式促销方式，就知道房企年中冲刺的“热烈”程度。就连央企保利，也祭出买房送猪的营销手段，海报上写得明明白白，买房就送200斤土猪，还备注“包杀”。有人说，2022年注定是花式救楼市的一年，这里的魔幻操作也许还只是个开始。

房企为什么急迫?当前楼市萎靡的重要原因就是信心消退，悲观情绪又跟楼市数据“下降23.6%及31.5%”不无关联。

国家统计局数据显示，今年前5月，全国商品房销售面积50738万平方米，同比下降23.6%;其中，住宅销售面积下降28.1%。商品房销售额48337亿元，下降31.5%;其中，住宅销售额下降34.5%。截至2022年5月末，全国商品房待售面积55433万平方米，同比增长8.6%。其中，住宅待售面积增长15%。

“现在不但房企间内卷严重，购房需求也不容乐观。”某规模房企人士无奈表示，每年的年中业绩抢收，都是怀着焦灼心情走过的，没想到今年更甚。

带看的低迷，是需求不旺盛的表现。“我们大区二季度的总体带看量是去年同期的1/20，是一季度的30%左右，疫情固然有影响，但更大的影响是需求的戛然而止。”北京某头部经纪机构德胜片区负责人直言。

如果对前几年房企中期业绩有留意，各大房企会用“提前撞线”来展示自己的实力。2022年的任务，似乎比2021年还要艰难。

据克而瑞地产研究数据显示，在公开披露业绩目标的规模上市房企中，多数企业截至5月末的目标完成率不足30%，有近半数企业甚至不足25%。几乎所有的企业1-5月的目标完成度均大幅低于去年同期，部分企业目标完成度较去年同期的降幅大于15个百分点。

值得一提的是，2022年包括碧桂园、万科在内的多家房企已不再对外披露销售目标，部分房企也主动调降了销售目标。但即便如此，多数房企的业绩完成情况仍不及预期，面临销售去化压力。

地产分析师严跃进表示，对各大房企来说，冲刺半年业绩最大的问题不是项目产品的“流量”如何，而是购房者的“躺平”意愿，行业的复苏，需要购买力的支撑。可以看到的是，目前房企不单是为年中业绩努力冲刺，也是为了减轻下半年的业绩压力。有销售窗口期，就要努力“推销”自己。

守住现金流的“底”

当房企们不再谈销售，而是谈销售回款，也就知道它们的“关注点”转变了。随着房地产企业融资环境不断收紧，近年来房企越发注重现金流管控，越来越多的房企将“现金为王”奉为企业稳健及安全经营的“护城河”。

房子卖不动了，那就少拿地建房。据机构统计，今年前5个月，百强房企拿地总额4681亿元，同比下降64.7%，降幅比前一个月扩大8.8个百分点。在1-5月拿地金额TOP100中，百强房企拿地数量仅占到34%，超过六成房企一块地未拿。

“我们跟集团保证3个月开盘、6个月清盘，即便这样，集团都不允许我们拿地。”某头部房企土拓部负责人直言，在上半年的土拍中，民企谨慎的原因就是控制流出。

受房地产行业和市场影响，近期国际评级机构接连挥动“大刀”，多家房企均遭遇评级下调。评级机构的接连打击，也是对房企钱袋子的又一次考验。

在销售不及预期的情况下，房企中报保卫战，更多的是保“生存”。可以预见的是，在今年房企中报季，现金流安全依然着墨颇多。

触底反弹还需时日

作为行业的风向标，万科保持着对市场变化的敏锐度，其对于行业趋势的判断，也一直受到业内的广泛关注。就在6月28日，万科召开的2021年股东大会上，万科董事会主席郁亮再谈地产行业形势：短期市场已触底!

但也正如郁亮所说，6月份房地产销售环比数据上升较快，最大的原因也是5月份的基数环比来看比较低。即便触底，市场恢复仍是个缓慢的过程。

广东省规划院住房政策研究中心首席研究员李宇嘉表示，触底已经是结论，但反弹尚早，磨底将是未来一段时间楼市的主旋律，一方面是由于预期和信心还比较低;另一方面房企风险还在释放过程中，对交付难的担心仍旧存在。“居民对未来房价持续反弹的预期比较弱，加上经济稳定的压力比较大，市场对未来收入和工作的预期还不乐观。”

同策研究院研究总监宋红卫则表示，目前来看，房地产市场还未见底，市场情况出现的边际改善仅限于降幅的收窄，预计三季度还会呈现负增长的态势。从楼市本身来看，只有少数几个城市市场数据出现反弹，比如上海的快速反弹是因为疫情防控期间挤压需求的释放，另外更重要的是城市基本面比较健康，大部分二三四线城市整体仍然较为低迷。

宋红卫称，从下半年的预测来讲，最有希望的是房地产投资，预计四季度会从负转正，实现全年累计同比正增长，预计全年增幅在0.5%-1%;销售指标预计整个下半年都会处于负增长的下行趋势，房企拿地的积极性也不高，土地购置也会呈现15%以上的降幅。“在一定程度上来讲，如果民企融资的环境不改变，下半年还有民企出现资金链断裂的风险，开发商的信心、购房者的信心都不会恢复。”(记者王寅浩)

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